Le mois dernier, une relation d’affaires experte en montage juridique offshore pour les boîtes anglaises et qui vient de monter un business de vente sur Internet m’a posé une question : « Fred, si je veux fidéliser ma clientèle, que dois-je récolter comme info ?« .

Question intéressante. Je vous livre ma réponse légèrement retravaillée pour l’occasion mais je garde quand même le tutoiement, pour lui laisser toute son authenticité. Comme elle n’y connait rien en marketing, j’ai également vulgarisé les termes spécialisés. Que les puristes me pardonnent. J’ai aussi « aplani » des concepts complexes qui auraient demandé un développement plus long pour qu’elle puisse utiliser réellement ces quelques conseils dans la pratique. Bonne lecture.

Tu viens de monter ton business et grâce à une bonne technique de promotion, tes services ou produits connaissent déjà une notoriété conséquente auprès des consommateurs. Ton but sera évidemment d’attirer de nouveaux clients, afin d’agrandir ton cercle de consommateurs et surtout de garder et de préserver ceux déjà acquis ainsi que d’augmenter tes potentiels, en termes de chiffres d’affaires.

En marketing cette caractéristique est dénommée technique de fidélisation de la clientèle et il existe différentes manières de procéder afin d’atteindre cet objectif. Mais avant toute chose, sache que la fidélisation d’un client est la clé pour une réussite commerciale, quel que soit ton secteur d’activité, que tu sois prestataire de services ou producteur de biens de consommation.

La fidélité est une preuve de valeur qu’attribue une clientèle donnée à ton entreprise ou à tes services, même si ces deux éléments vont obligatoirement de pair. En d’autres termes, si tes clients renouvellent leurs achats ou refont appel à tes services, c’est qu’ils ont été satisfaits et par la même occasion, sont convaincus de ta valeur, en conséquence ils te resteront fidèles.

Fidéliser ses clients, c’est également les traiter et répondre à leur attentes de manières différentes. En un mot, le travail de fidélisation se résume en trois étapes :

Les identifier.

Les satisfaire.

Les gratifier.

Néanmoins, fidéliser une clientèle jusqu’au prochain achat ou jusqu’à réutilisation de tes services est une chose, faire en sorte que ce soit toujours le cas, en est une autre.

En effet, une excellente stratégie de fidélisation doit se faire de manière continue, ce qui implique que tu dois toujours posséder une vision à long terme, c’est-à-dire ne pas te contenter de tes bénéfices ponctuels et immédiats, mais faire des projections d’avenir dans l’optique de maintenir la valeur que tu as déjà acquise, si possible à vie.

Ce concept est dénommé en marketing CLV « Customer Life View ».

Mais comment faire pour savoir si ta société ou ta marque fait partie de celles qui ont les potentiels pour fidéliser les clients ou les consommateurs ? Voici quelques questionnements qui te permettront d’avoir une idée à ce sujet. Si tes réponses sont plus positives que négatives, c’est que ta société appartient à celles qui disposent de ces dits potentiels.

Premièrement, est-ce que le concept de ton entreprise est de servir le client, de manière à toujours le satisfaire quelles que soient les conditions ?

Puis, fais-tu de ce dernier la pièce maîtresse de tes activités ? Autrement dit, est-ce la réponse aux différents problèmes que rencontrent tes clients vis-à-vis de ta société ou de tes services qui prime ou est-ce le contraire ? Pour être un peu plus explicite, pour que ta réponse à cette question soit favorable, il faut que tu saches si toutes les actions qu’entreprend ta société reposent sur le principe d’apporter des solutions concernant les soucis de tes clients et non que tu œuvres de manière à ce que tes clients doivent, par supposition, adhérer à ces dernières.

Ensuite, tes employés ont-ils été formés pour ces actions de fidélisation et sont-ils réellement motivés pour cela ?

Enfin, tes relations avec ta clientèle se font-elles de manières individuelles ou les entretenez-vous de façon massive ?

Si la majorité de tes réponses sont positives, alors ta société dispose réellement d’une culture de la clientèle. Dans le cas contraire, ces problématiques te serviront à monter un processus ainsi qu’une politique de fidélisation.

Tu dois surement te poser la question suivante : Qui dois-je fidéliser ?

Il faut que tu définisses tes meilleurs clients : ceux qui ont réellement besoin de tes services ou de tes produits, ceux qui apprécient la manière dont tu les fournis ainsi que leur qualité. Ceux qui te permettront d’accroître ta notoriété sont les réels clients à fidéliser.

Quels impacts ces actions auront-elles sur la vie de ta société ? Premièrement, sache qu’en marketing, il existe un principe dénommé « 20/ 80″ qui affirme que 20% de la bonne clientèle rapportent 80% des chiffres d’affaires. Par expérience, je te confirme que c’est vrai, totalement vrai. Ce principe se base sur l’intérêt d’entretenir une excellente relation avec cette dite « bonne clientèle », déjà bien définie au préalable, qui garantit plus de la moitié de ton chiffre d’affaires. Sache également qu’il est dix fois moins coûteux de fidéliser une clientèle déjà acquise que d’élaborer puis de mettre en oeuvre une stratégie d’acquisition d’une nouvelle clientèle. Enfin, sache qu’une clientèle entièrement satisfaite et qui t’est fidèle est garantie source de publicité gratuite à ton égard grâce au système de bouche à oreille ou BOA. Ce procédé résulte des recommandations que la clientèle, assurément, effectuera en ta faveur.

Quelles sont alors les actions que tu dois entreprendre pour pouvoir réussir à fidéliser ta clientèle ?

Le principe n’est pas sorcier et se base sur une seule idée : faire en sorte de surprendre « agréablement » les clients, c’est-à-dire faire le maximum pour les satisfaire même s’ils l’ont déjà été à maintes reprises et tout faire pour que ce soit toujours le cas. Pour y arriver, il n’y a qu’une seule et unique méthode : recueillir des informations les concernant afin de déterminer leurs attentes et besoins vis-à-vis de ton produit ou entreprise. Cette technique appuie déjà, de prime abord, ce qui a été annoncé précédemment : traiter les clients au cas par cas et non de manière massive.

Mais en quoi la récolte d’informations te servirait-elle dans ton objectif de fidéliser ta clientèle ? A vrai dire, ces dernières sont la base de toutes les actions que tu comptes entreprendre. En effet, sache qu’une politique efficace de fidélisation repose sur la programmation et la personnalisation de tes contacts et la seule manière d’y arriver est de connaître pleinement ta clientèle. Puis, elles te permettront de mesurer précisément le niveau de satisfaction de cette dernière ainsi que les actions à entreprendre afin de les améliorer.

Les informations que tu récolteras sur tes clients te permettront également de mesurer quantitativement les clients à fidéliser et par la même occasion réduiront tes coûts concernant les actions de fidélisation que tu comptes entreprendre puisque tu as déjà établi des calculs, basés sur des données certaines, au préalable.

Enfin, la connaissance des attentes ainsi que des mécontentements de tes clients, au moyen de la récolte des informations les concernant, te permettra de faire de ces faiblesses de véritables opportunités dans la mesure où la réponse favorable à ces dites attentes deviendra obligatoirement une force de persuasion. Cela amènera les clients à être fidèles puisqu’ils sauront que leurs satisfactions sont les maîtres mots de tes activités.

A ce stade, une question se pose : Quelles informations te seront utiles et lesquelles ne le seront pas ?

La réponse à cette problématique semble aller de soi, mais n’est pas pour autant évidente. Il est certain que tu disposes d’un objectif précis quand tu voudras te lancer dans la « chasse à l’information » et la détermination de la nature de cette dernière dépend de ce que tu comptes en faire. Autrement dit, tu ne collecteras d’informations que quand tu sauras quels sont tes objectifs et quelles méthodes d’analyse t’aideront à les atteindre.

Sache aussi que ces informations serviront à composer et à élargir ta base de données, le meilleur outil sur lequel s’appuieront toutes tes actions relationnelles avec le client. La tenue en deux phases d’une telle base est largement conseillée, c’est-à-dire en premier lieu, récolter des informations sur tes clients les plus fidèles et rentables ainsi que ceux qui pourront l’être ou clients potentiels. Ensuite, il s’agit de les mettre à jour dans l’objectif de connaître les opinions de tes clients par rapport aux temps, pour d’éventuelles réactions adéquates.

Ainsi, sache qu’il existe deux types d’informations à récolter : les renseignements descriptifs et les informations comportementales.

La première catégorie se compose de données privées telles que la fiche d’identité civile ou fiche entreprise, les contacts ainsi que les différentes adresses. Quant à la seconde, elle se base plutôt sur des informations personnelles et subjectives telles que les habitudes de consommation, les préférences ou les goûts et ainsi de suite.

Ces informations seront mises à jour au fur et à mesure par exemple, par l’intermédiaire des renseignements qui proviennent des réclamations, des commentaires ou à partir des données quantitatives résultant de la distribution des éléments marquant la fidélité comme la fréquence d’achat ou l’acquisition et l’utilisation des cartes de fidélité.

Tu pourras aussi faire appel aux techniques de sondage et enquêtes qui sont néanmoins coûteuses. Sache également qu’il existe différentes méthodes d’analyse des données selon la nature qualitative ou quantitative de ces dernières. Si les informations sont d’ordre quantitatif, leur analyse se fera de manière statistique avec pour résultat des courbes ou des graphiques.

Par contre, si elles sont de nature qualitative, la méthode la plus simple est l’analyse par triangulation, autrement dit la relation « faits, causes et effets ».

Pour finir, il faut que tu saches que toute récolte de données personnelles et privées sur le client doit être déclarée à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés ou CNIL.

Bonne chance.

Fred Godefroy

Frederic Godefroy est co-président de l’Agence Conseil en Marketing et Communication pour les experts BlueBayFactory et Blogeur via son site fredericgodefroy.com. Il est aussi auteur de polars, copywriter d’affaires, conférencier, et consultant spécial pour les directions générales et les conseils d’administration.