La communication est une discipline qui évolue constamment par rapport à ses contextes et champs d’application. Elle est garante d’une excellente interaction entre deux ou plusieurs individus mais également entre des individus et des organisations ou des produits.

Les formes de communication à développer diffèrent selon ses objectifs et contextes de production qui vont de l’argumentation à l’information, en passant par la narration. A propos de cette dernière, elle est actuellement l’outil de prédilection des communicants qui veulent et exigent des résultats concrets par rapport à leurs objectifs.

Ainsi, cette pratique moderne de la narration se nomme Storytelling et s’impose actuellement comme instrument de référence dans n’importe quelle stratégie de communication, sans distinction de domaines : politique, gestion, marketing ou autres.

Le Storytelling se définit comme un procédé faisant appel à l’art ou la maîtrise de la narration d’histoires, dans un but spécifique, généralement dans une optique de transmission de valeurs. Il peut aussi s’agir de faire adhérer mais également de susciter ou de faire émerger de nouvelles convictions.

Ce terme pose néanmoins quelques embûches quant à sa traduction puisqu’il est désigné par certains spécialistes comme « communication narrative » tandis que d’autres l’assimilent plus à des travaux sur les histoires.

Le Storytelling est considéré comme une technique efficace pour transmettre un message complexe au moyen d’histoires et consiste à exploiter les « pouvoirs » de ces dernières, pouvoirs de séduction, de conviction qui agissent sur les récepteurs.

Puisant ses principes dans la grande tradition de l’art oratoire, le Storytelling n’est actuellement plus restreint à sa nature originelle et peut être adapté aux autres langages, à savoir le verbal et le visuel. En effet, la pratique de cette technique narrative moderne repose sur le principe de faire des histoires des vecteurs de messages indépendamment du support utilisé, qu’il soit sous forme de films, de documentaires ou d’images mais également d’écrits.

Le but est de faire comprendre et adhérer le public cible à la « morale » de l’histoire qui est en réalité le message à faire passer.

En ce sens, les histoires relatées dans le Storytelling ne sont pas obligatoirement réelles et à défaut d’en posséder une, les sociétés peuvent faire appel à des évènements fictifs pour convoyer un message qui les représente et qui véhicule leurs ambitions.

Nous entendons par histoire le récit d’évènements cohérents qui se succèdent et qui colportent au final un message fort en termes d’authenticité. Ainsi peuvent être considérées comme des histoires faisant partie du Storytelling tout enchaînement et continuité  d’évènements répondant aux étapes sémiotiques suivantes : une contextualisation, puis un rebondissement, ensuite une intrigue et enfin, une chute qui est accompagnée d’un apologue suggérant le but de son utilisation.

Le principe général du Storytelling se fonde sur l’aspect psychologique de la communication, à savoir « parler au cœur afin de dissuader la tête », en d’autres termes, agir sur le côté émotionnel du récepteur afin d’enclencher une action efficace sur le rationnel.

Comme ce qui a été précisé précédemment, le Storytelling a pour objectifs de faire adopter des changements éventuels, de faire adhérer à de nouvelles convictions ou de transmettre des valeurs.

Ces vocations connaissent néanmoins une certaine limite dans la mesure où le Storytelling, du fait de son efficacité, est assimilé par les mauvaises langues à des formatages d’esprit ou de la manipulation. Des dérives qui sont surtout constatées dans sa pratique dans le domaine de la politique. Blair est le premier politicien à avoir usé et abusé du Storytelling. Il a initié une pratique qui a été reprise à travers le monde et c’est non sans surprise que les Américains excellent aujourd’hui en cette matière.

Ainsi, suivant les champs d’application  du Storytelling, ses utilités se discutent : outil de propagande par excellence pour la politique, instrument de dissuasion et d’adhésion dans le cadre de la communication interne et de séduction ou d’influence dans la pratique d’une communication externe.

Il est également à noter qu’il n’est pas évident de transposer la théorie appliquée au Storytelling à la pratique dans la mesure où les trois champs  : politique, communication interne et externe définissent le processus d’utilisation de cette technique à trois étapes clés de manière différente.

Ainsi d’un point de vue théorique, ces trois phases sont décrites comme étant la définition d’un problème donné, puis son analyse et enfin la recommandation d’alternatives.

Tandis que dans la pratique, ces trois stades renvoient plutôt dans un premier temps à la canalisation de l’attention du récepteur, puis à la stimulation des besoins afin d’en faire des désirs de changements pour enfin obtenir des convictions réelles à partir d’arguments rationnels.

Le Storytelling est la preuve concrète de l’affirmation : les histoires sont l’oxygène des relations humaines.

Fred Godefroy

Frederic Godefroy est co-président de l’Agence Conseil en Marketing et Communication pour les experts BlueBayFactory et Blogeur via son site fredericgodefroy.com. Il est aussi auteur de polars, copywriter d’affaires, conférencier, et consultant spécial pour les directions générales et les conseils d’administration.