La segmentation est le cœur d’une opération marketing à succès. Une liste qui n’est pas segmentée ne révèle pas toute la puissance qu’elle contient, un peu comme si on ne pressait qu’à moitié un citron et qu’on râle parce que le poisson n’a pas assez le goût de citron.

La plupart de mes clients ont des listes (Ce qui est pas mal. Il y a dix ans… personne n’en avait). Par contre, elles ne sont jamais segmentées. La segmentation est un passage vraiment obligatoire. On ne peut pas y couper si on fait du marketing. En plus, à partir du moment où on l’a faite une fois, on devient accroc. Alors pourquoi s’en priver. Les bénéfices sont multiples :

• Le chiffre d’affaires a une sérieuse tendance à pousser vers le haut
• On connait mieux son marché
• On gagne du temps sur les opérations marketing suivantes
• On fabrique le produit ou le service en accord avec des niches rentables
• Les accroches sont plus ciblées et apportent un meilleur rendement

Dans la théorie, c’est très facile de segmenter une liste. Voici un petit « step by step » qui s’utilise aussi bien dans le BtoB que le BtoC.

1 - La première chose à comprendre, c’est qu’on distingue 5 ‘bulles de segmentation’ :

- La Bulle Démographique. On passe à la moulinette leur situation géographique, économique et social, leur âge, leur profession, etc.
- La Bulle Psychologique. On classe les prospects selon l’attitude qu’ils vont avoir par rapport au produit en utilisant des données comme les valeurs familiales ou le style de consommation.
- La Bulle Comportementale. Quelle réaction face au produit/service en se basant sur le prix, son usage, la fidélité à la marque, etc.
- La Bulle de Consommation. Fréquence et panier moyen.
- La Bulle « Way of life » : le style de vie

2 - On sélectionne la ou les Bulles de Segmentation sur lesquelles nous allons travailler. A l’intérieur de chaque Bulle, on va choisir les critères qui vont nous permettre de rassembler entre eux les prospects qui ont des points communs. Ici, il n’y a pas de règles, sauf une : attention de ne pas entacher votre segmentation d’idées préconçues tirées directement de votre produit ou de votre service. Si vous êtes tenté de le faire, tirez-vous une balle dans le pied, ce sera plus rapide.

3 - Une fois le choix des critères terminés, on passe à la segmentation proprement dite pour avoir des prospects bien rangés dans leurs cases.

Et voilà ! Votre liste de départ a été découpée en petits tronçons. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à trouver pour chaque tronçon des arguments de vente et des réponses aux objections. Signalons pour le coup qu’il est vraiment facile de trouver ces dernières quand votre liste est bien segmentée.

Bien sûr, si vous voulez faire ça dans les règles, vous allez faire des tests en grandeur nature via une société d’études. Mais si vous n’avez pas un budget conséquent, il faudra le faire vous même. Faites-vous aider par un commercial terrain, il pourra toujours vous donner des astuces qui valent leur pesant d’or. De toute façon, à ce stade, vous relevez plus de l’expérience commerciale que de l’expérience marketing.

Pour finir, une seule règle à retenir : plus vous segmentez, plus vous vendez.

Fred Godefroy

PS : A noter que ce système poussé à son paroxysme débouche sur le mythe marketing du « one to one ». Pourquoi un mythe ? On en parlera dans un autre billet…

Fred Godefroy

Frederic Godefroy est co-président de l’Agence Conseil en Marketing et Communication pour les experts BlueBayFactory et Blogeur via son site fredericgodefroy.com. Il est aussi auteur de polars, copywriter d’affaires, conférencier, et consultant spécial pour les directions générales et les conseils d’administration.