Les marchés sont assaillis de produits de diverses provenances et le rapport qualité-prix n’est plus vraiment l’argument principal pour attirer les consommateurs.

Le seul et unique élément qui garantit une bonne vente et une fidélité du consommateur est la marque.

Le célèbre dicton : « A défaut d’âme, les produits ont des marques » de Y. de l’Ecossais souligne très bien l’enjeu de la marque sur le produit.

Une marque ne se crée pas sur le tas. Elle nécessite un important travail en amont.

Par définition, une marque est un signe distinctif permettant de discerner ou de reconnaître un produit parmi tant d’autres.

Mais cette dernière n’est pas seulement restreinte à sa fonction d’identification, elle présente également différents enjeux et dispose d’un champ de définition complexe.

Dans le marketing, elle est l’élément majeur de la stratégie politique et commerciale de votre entreprise. Dans certaines situations d’achat, le consommateur achète une marque et non le produit puisqu’il fait automatiquement abstraction des différents messages émis par cette dernière.

D’un point de vue économique, la marque sert à personnifier et à individualiser un produit ainsi qu’à lui donner une valeur ajoutée selon la représentation que se fait le consommateur sur la marque.

Cette valeur ajoutée résulte du potentiel de la marque à fidéliser la clientèle et à sa capacité d’influencer la vente d’un produit du point de vue « qualité » en raison de l’association, par le client, de l’image de marque de l’entreprise avec le produit.

En résumé, la marque est considérée, économiquement parlant, comme étant un actif de valeur puisqu’elle influence les consommateurs sur le choix d’un produit.

De son côté, le domaine juridique se base sur l’article L.711-1 du code de la propriété intellectuelle pour définir la marque.

« Une marque est un ensemble de signes, obligatoirement représentés d’une manière graphique, permettant de distinguer un service ou un produit proposé par une personne physique ou morale distincte. »

Cette obligation de représentation graphique est imposée par les organes de protection de la propriété intellectuelle et industrielle qui ont besoin de signes distinctifs pour reconnaître une marque dans le but de la protéger.

Quand on fait allusion aux signes, on parle de lettres comme de chiffres, de sigles ou pratiquement d’une expression, d’un nom patronymique ou d’un néologisme et d’un nom de territoire. Sont également considérés comme étant des signes : les couleurs, les motifs géométriques et les dessins ainsi que les images en relief et de synthèse.

Actuellement, le signal sonore peut également être inclus dans les signes bénéficiant d’une protection de la part de ces organes et peut être enregistré comme étant une marque. Ces signaux sonores peuvent être des chansons, des hymnes ou tout simplement une mélodie.

En réalité, une marque ne se compose jamais d’un seul de ces signes caractéristiques mais est le résultat d’une combinaison de ces derniers. Elle dispose généralement d’un cadre géométrique, d’une couleur représentative, d’un nom ou d’un sigle, d’un slogan ou d’une expression et également d’un son ou d’un signal sonore.

Toujours dans le domaine du droit, la protection d’une marque ne peut être globale et est soumise au principe de spécialité. Ce principe résulte des lois, portées sur la liberté du commerce et de l’industrie, qui régissent le monopole ainsi que les droits à la concurrence.

Ainsi la marque déposée ne pourra être protégée que concernant un service ou un produit bien précis et non sur tout un secteur d’activité.

En d’autres termes, il faut veiller à préciser tous les services et produits dans lesquels vous souhaitez protéger votre marque lors des dépôts puisque la protection d’un signe est assez complexe si l’on se réfère à tous les secteurs d’activités commerciales et industrielles.

Le dépôt d’une marque lui confère un monopole d’usage du signe concerné c’est-à-dire que la marque dispose des pleins droits pour exploiter ce signe mais dans un cadre très strict afin de pouvoir laisser aux autres marques la possibilité de l’utiliser dans d’autres secteurs.

Voici un cas fictif, cité à titre d’exemple, qui illustrerait parfaitement ce principe de spécialité de la marque. Supposons que le chiffre 3 soit une marque déposée dans le secteur de la fabrication de chaussettes et dispose d’une grande notoriété. A cet effet, ce signe ne sera protégé par l’organe de protection des marques déposées que dans le secteur des chaussettes et non au-delà, ce qui va permettre à une autre marque dénommée 3 d’entreprendre dans un tout autre domaine, comme par exemple la boisson gazeuse.

En résumé, le droit de la marque concernant un signe distinct n’a d’effet que pour un produit ou un service bien déterminé.

Avant de vous lancer dans la mise en place d’une marque, sachez qu’elle dispose d’une typologie riche résultant soit de la diversification des marques soit de leur uniformisation :

Dans la première catégorie, nous avons la marque-produit qui est une marque distincte dédiée à chaque type de produit fabriqué par une même entreprise. Elle désigne donc un produit précis et n’est attribuée qu’à ce dernier.

La marque ligne, quant à elle, concerne différents produits inclus dans un domaine unique portant la même marque, un type de marque appliqué le plus souvent dans le monde de la cosmétique ou de la mode.

Nous avons ensuite la griffe qui est une marque dont la dénomination est le patronyme de la société fabricante et concerne surtout le secteur de la haute couture.

La « e-marque » est un type de marque apparu avec la vulgarisation du réseau technologique Internet. Proposée en 2007, elle désigne une marque créée et exploitée seulement sur ce réseau informatique et concerne les services proposés sur ce dernier.

Ce dernier type de marque est moins coûteux et ne nécessite pas de gros budget. D’autres typologies de marques existent, elles sont employées en rapport étroit avec la stratégie de développement mise en place.

Concernant les marques issues de l’uniformisation, nous avons en premier lieu la marque de gamme qui est opposée à la marque-produit mais assez similaire à la marque ligne puisqu’elle désigne une marque portée par différents produits inclus dans une même gamme.

Un grand avantage pour la promotion des divers produits dans la mesure où ils sont tous associés à une même image et la stratégie mise en place pour leur promotion occasionne également la promotion de la marque.

La marque ombrelle, quant à elle, est définie comme étant une marque issue du regroupement de marques distinctes qui s’allient par souci de vente ou d’image.

Il s’agit d’un type de marque le plus souvent appliqué dans le domaine de la téléphonie ou de l’automobile. Dans cette catégorie se trouve également la marque globale qui regroupe la marque nationale, communautaire et internationale puisqu’elle désigne les marques présentes dans différents pays du monde et y sont représentées ou du moins commercialisées. Une typologie qui s’applique le plus souvent dans le secteur de l’agro-alimentaire ou de la restauration.

La dernier type de marque est dénommé Branduit, un terme issu de la combinaison de la contraction du mot anglais « brand » et français « produit », qui désigne une marque dont le produit est commercialisé à grande échelle et dont la dénomination générique correspond au nom de la marque.

Vous connaissez maintenant les caractéristiques et les types de marques existants mais cependant une question se pose :

Comment créer et quels sont les étapes à respecter pour la création d’une marque ?

Le marketing propose un processus bien défini pour le lancement d’un produit mais la création d’une marque relève plutôt du domaine de la communication institutionnelle.

En règle générale, le nom d’une marque peut être un nom commun, un sigle ou un acronyme mais également une combinaison de mots aboutissant à un néologisme.

Ce procédé de dénomination d’une nouvelle marque repose sur trois critères :

• La promesse
• La cible
• L’environnement ou l’univers

Le plus important est de combiner ou de jouer avec les mots pour obtenir un terme mettant en exergue l’objectif, l’activité et le domaine ciblé par la marque.

Par exemple pour une nouvelle marque de biscuit au chocolat, si le critère principal est la promesse, elle pourrait être nommée Bischocodélice puisqu’elle promet à ses consommateurs un biscuit d’une qualité exceptionnelle.

Si le critère est le public cible, elle pourrait s’appeler Bischocokids en raison du marché visé et de l’âge de ses consommateurs.

Enfin si le critère est un environnement ou un univers, la nouvelle marque pourrait être dénommée Bischocogoûter puisque sa consommation est supposée modifier le comportement du consommateur et sa perception de son milieu.

Il vous est également possible de rester simple en dénommant votre marque selon votre secteur d’activité telle que Mabière par exemple.

Une fois la dénomination déterminée, l’étape suivante est la création du logo.

Là encore, le mieux est de faire appel à des professionnels mais dans le cas d’une auto-création, il existe plusieurs sites Internet ainsi que des logiciels proposant ces services gratuitement.

Le graphisme et le design du logo sont les critères clés si l’on veut obtenir un logo captivant, représentatif et anthologique.

Il est à noter que le slogan, la couleur adoptée et les signaux sonores sont également indispensables dans la création d’une marque.

Une fois votre marque mise en place, l’action prioritaire à effectuer est sa protection.

Les organes effectuant ces services sont majoritairement étatiques et pour la France, il s’agit de l’ Institut National de la Propriété Industrielle, abrégé INPI.

Pour que votre marque puisse être déposée, il faut qu’elle soit originale, innovante et distincte. Les éléments de votre marque doivent respecter les critères suivants :

• les signes verbaux peuvent être écrits et prononcés,
• les signaux figuratifs disposent de données précises tels que les codes couleurs ou les angles et dimensions des motifs
• ainsi que les signaux sonores qui doivent être matérialisés.

Pour les e-marques, il est essentiel de les protéger à l’international puisque Internet ne connaît pas de limite de frontières d’où la nécessité de la déposer à l’Office Mondial de la Propriété Industrielle ou l’OMPI de Genève, le seul organe compétent pour concrétiser cette demande.

Dans les conditions nécessaires pour bénéficier d’une pleine protection de votre propriété figurent les noms de domaines de votre site Web.

En effet, si une société a déjà déposé une marque du même nom que la vôtre, elle dispose de ce que les juristes appellent un droit antérieur qui vous empêchera d’adopter ce dernier, peu importe que cette entreprise dispose d’un site Web ou non.

Si ce nom de domaine choisi est libre de droit, il est conseillé de le déposer sous toutes les extensions possibles que ce soit en .com, .net, .eu, .fr, .pro ou éventuellement les autres extensions nationales, selon votre pays d’origine.

Maintenant que votre marque est protégée, il ne vous reste plus qu’à gérer son image.

Une image de marque est définie comme étant une représentation mentale, sélective, immatérielle et subjective que se donne le propriétaire de la marque envers son public. Cette image est à forger puis à cultiver dans le but d’obtenir une opinion favorable de la part de ce dernier.

L’image de marque est une valeur active garante de la notoriété de la marque.

La communication et le marketing disposent de différents outils permettant de concrétiser cette stratégie de promotion et de valorisation de l’image mais si le but dans sa mise en place est de dépenser un minimum, il est préférable de se focaliser sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Posséder sa propre marque, c’est une chose mais la gérer en est une autre.

Ainsi si vous êtes un manager commercial d’une e-marque, qui est généralement conçue avec un budget et capital moindres, les techniques de promotion institutionnelle et commerciale suivantes vous intéresseront surement.

En réalité, ces techniques sont concentrées majoritairement sur le nouveau média interactif qu’est Internet, avec néanmoins une complémentarité avec les canaux traditionnels.

Elles appartiennent d’ailleurs à l’extension virtuelle du marketing classique : le e-marketing.

Les conseils ci-après relèvent du domaine du « Buzz Marketing ». Le principe repose sur l’exploitation maximale des outils de communication proposés par les sites Web qui ne cessent d’évoluer et d’innover. De nouveaux genres apparaissent au fil de son exploitation pour déboucher actuellement sur le principe du web 2.0, qui implique une notion de participation, donc de feed back.

Avant de rentrer dans les détails, sachez tout d’abord qu’il existe plusieurs types de sites interactifs, à savoir les réseaux sociaux, très prisés par les internautes, qui se limitent à l’envoi et la réception de messages texte ainsi qu’au partage de photos et d’images.

Les réseaux communautaires interactifs, quant à eux, permettant, en plus de la communication verbale, d’utiliser et de partager des données multimédias telles que les vidéos et les musiques.

Le blogging reste toujours d’actualité et dispose encore d’une forte communauté malgré la ruée tendancielle des internautes vers les deux premiers types.

Il en est de même pour les sites participatifs qui sont de véritables promoteurs d’image dans la mesure où la plupart du temps, c’est un spécialiste, autrement dit votre chargé de communication qui édite sur son interface les informations relatives à votre marque ou service.

N’oublions pas les outils usuels tels que les messageries instantanées qui se perfectionnent de jour en jour et proposent différentes fonctionnalités améliorées.

En un mot, ce sont des outils propices au domaine du marketing direct, qualifié dans ce contexte de marketing conversationnel.

Quelles sont alors ces techniques de promotion virtuelles d’une marque ou d’un produit à exploiter, suite à cette brève généralité sur les types de sites interactifs ?

Ces dernières peuvent servir tant pour le côté institutionnel que commercial et seront catégorisées en deux suivant ces critères. Nous avons, en premier lieu, la technique du marketing viral qui consiste à faire des internautes la pièce maîtresse de la stratégie de promotion et de communication.

Autrement dit, ce concept adopte un procédé très proche du bouche à oreille, exploitant le réseau personnel du consommateur pour y répandre un message ou une information.

Il est, le plus souvent, de nature involontaire puisqu’il dépend de la subjectivité du concerné par rapport à sa représentation de la marque et de son produit ou service et le promeut par intérêt, amusement ou curiosité.

Le marketing viral peut être dissocié en deux catégories :

• le marketing viral de masse et
• le marketing viral exponentiel

Concernant la première catégorie, elle repose sur deux outils de communication de masse de nature informatique à savoir le publipostage et le spam.

Tous deux s’appuient sur une même base de données établie à partir des traces des visites des internautes à la seule différence que le premier dispose de l’accord du consommateur potentiel, à recevoir ces courriels informatifs et promotionnels contrairement au second outil.

Ces derniers véhiculent néanmoins un élément majeur du e-marketing : les liens hypertexte.

Les publipostages et les newsletters sont un moyen idéal et efficace pour la promotion de l’image de marque tandis que les spams sont plus utilisés dans le secteur commercial.

Quant au marketing viral exponentiel, c’est celui qui correspond le plus à la définition donnée supra. Comme l’indique son qualificatif, ce type de marketing viral repose entièrement sur la propagation exponentielle de l’information c’est-à-dire la transmission progressive du message en fonction de sa place dans la communication interpersonnelle. Cette méthode peut concerner autant l’image de marque que le produit ou le service.

Ces techniques du marketing viral possèdent trois grands avantages, à savoir un coût moindre, pour ne pas dire inexistant, puisqu’un programme peut se charger de poster et d’effectuer cette tâche, une intensité et une rapidité de diffusion du message appuyée par une perception positive du public cible vis-à-vis de la marque ainsi qu’une image également positive obtenue à partir des recommandations.

Après le marketing viral vient le Teasing qui est également une technique marketing très utilisée par les spécialistes dans le domaine de la promotion sur Internet. Il se fonde sur le principe de la publicité à deux temps, autrement dit consiste à lancer une première campagne publicitaire, majoritairement sous format streaming ou en flash et ne dévoile aucune information sur sa raison d’être. Elle sera suivie quelques temps après par une seconde vague de promotion qui cette fois, délivre tous les détails de la promotion tels que le nom de son initiateur, la raison de sa diffusion et ce qu’elle propose.

Sémiotiquement parlant, nous pouvons définir la première phase comme étant celle de l’intrigue s’interrompant au niveau du suspens, tandis que la deuxième phase de la campagne commence par le rappel du précédent suspens, ramène la situation à son climax et propose un dénouement qui se matérialise par les informations commerciales ou institutionnelles.

Dans le jargon du Teasing, la première partie de la campagne publicitaire se nomme « teaser » et la seconde « la révélation ». Le but de cette technique est de capter puis garder l’attention des consommateurs dans l’optique de cultiver leur curiosité pour enfin leur délivrer un message.

Un Teasing performant ne doit pas être lassant donc obligatoirement original et captivant afin d’assurer une excellente pénétration du message sur le public cible.

Pour les entreprises aux budgets conséquents dédiés à ce type de publicité, il leur est possible de conjuguer cette méthode avec les médias traditionnels tandis que pour ceux aux finances minimes (ces conseils leur sont d’ailleurs adressés), la technique à adopter pour garantir un excellent Teasing est de miser sur l’humour ou sur le sensationnel.

Cette méthode est également polyvalente et peut être appliquée autant pour l’amélioration de l’image que pour la promotion d’un produit ou service.

La technique de promotion suivante se dénomme « Buzz ».

Ce terme spécifiquement marketing consiste à créer un tapage médiatique autour d’une marque ou d’un service. Il exploite au maximum les sites de réseaux sociaux et les sites communautaires interactifs.

Le principe est simple, celui de créer un maximum de plates-formes servant d’une manière ponctuelle et périodique à la promotion d’un service ou d’une marque dans l’objectif de toucher le maximum de public dans un délai très court.

Il se concrétise par la mise en place d’un raccourci permettant de partager les documents ou les données multimédias se trouvant sur le site Web de la marque vers les sites de réseaux sociaux et communautaires interactifs les plus populaires.

Dans la mise en place d’un Buzz, les spécialistes montent également des sites éphémères, le plus souvent gratuits, dédiés à l’évènement. Le schéma de diffusion de cette technique de promotion est similaire au bouche à oreille mais dispose du grand avantage de la diversité des outils de communication qui lui confère une propagation rapide et possède comme fonction principale la promotion commerciale.

La dernière méthode pour assurer une promotion efficace de sa marque est le référencement Web. Majoritairement payant, il existe également en version gratuite et consiste à effectuer un référencement réciproque. En d’autres termes, des sites proposant des services de promotion gratuits de votre site Web pratiquent des échanges de liens mais peuvent vous proposer également une offre plus large en contre partie du placement d’un code de programmation au bas de votre page d’accueil. Le but étant d’amasser le maximum de liens et de multiplier ainsi le potentiel des visiteurs.

Une échange équitable quand on sait qu’un bon référencement vaut au minimum 5000€. En exploitant convenablement les informations fournies dans ce dossier et en sachant bien conjuguer les techniques qui y sont développées, votre marque connaîtra un succès certain sans avoir à dépenser un seul sou.

Ou tout au moins le minimum.

Fred Godefroy

Frederic Godefroy est co-président de l’Agence Conseil en Marketing et Communication pour les experts BlueBayFactory et Blogeur via son site fredericgodefroy.com. Il est aussi auteur de polars, copywriter d’affaires, conférencier, et consultant spécial pour les directions générales et les conseils d’administration.